Existe solo una gran estrategia, construir marca.

June 18, 2018

En diciembre de 2013 y gracias al trabajo esmerado de B&R Latin América en conjunción con la Cámara de Comercio Colombo Americana, se publicó por primera vez en Colombia el Ranking de Valor Económico de Marcas PYME, en el cual se valúa el accionar de 100 empresas colombianas en torno a la gestión y valorización de sus marcas. En su análisis B&R Latin América afirma que “El verdadero valor de una PYME cada vez depende menos de sus activos fijos y financieros, cuya rentabilidad ha venido disminuyendo. En la economía actual la creación de valor está dada por la inversión en activos intangibles, como marcas, patentes, diseños o nombres comerciales”.  Pero una afirmación de esta magnitud cobra mayor calado, cuando se ubica en el marco productivo del mercado nacional colombiano, un mercado que según cifras oficiales, está apalancado en el cometido de las pequeñas y medianas empresas que para 2013 alcanzaron un 97% de participación en el total del aparato productivo de la nación.

 

Si se tiene en cuenta que tan solo un 3% de la productividad nacional está representado por la gran empresa, es necesario mirar con gran detenimiento el futuro de la PYME en Colombia, sentando desde diversos frentes las bases conceptuales, estratégicas y estructurales que permitan establecer el mejor de los cimientos a ese bloque organizacional que sostiene el rendimiento económico de la nación, y que gracias a su hoy notado protagonismo, será el encargado de marcar el paso al crecimiento de los mercados internos así como también las nuevas rutas del intercambio comercial con otras naciones del globo.

 

La feroz competencia generada por la sobreoferta de productos importados desde la cuenca Asiática, y un entorno macroeconómico globalizado que se desborda por la implementación de tratados de libre comercio con países de economías más fortalecidas que la nuestra, ponen en evidencia la urgente necesidad, de que tanto el gobierno nacional, como las agremiaciones que organizan al sector, se den a la tarea de impulsar el conocimiento y el interés de los empresarios en materia de gestión de marcas. Así mismo, es responsabilidad de las organizaciones publicitarias, de los académicos y de los expertos en la materia, generar ofertas de valor para el medio publicitario, partiendo de un conocimiento pleno y profundo de los intrincados procesos que trenzan este campo especializado de la comunicación, para documentar las metodologías utilizadas en la cotidianidad del negocio o construir nuevos modelos discursivos que permitan la formulación de procedimientos sistemáticos, que lleguen a constituirse en brújulas organizacionales para el universo empresarial en el propósito de aportar desarrollo y trascendencia a sus marcas.

 

Por fortuna, el universo de las marcas dejó de ser de dominio exclusivo de las multinacionales, de los grandes inversionistas y de los `gurús´ del marketing moderno. En la actualidad es posible afirmar, que todo empresario está en la capacidad de determinarse a construir una marca, y que sin duda, es este el camino más seguro hacia la conquista de las empinadas cumbres del éxito empresarial.

 

Resulta evidente que no es tarea fácil, pero sí perfectamente alcanzable. Las nuevas y cada vez más robustas tecnologías, la aparición y fortalecimiento de nuevos medios de comunicación como la internet, el marketing de nuevos formatos y la marcada tendencia a la auto-segmentación de los mercados, configuran un escenario cada vez más favorable para los visionarios que le apuestan a la marca.

 

Y es que a pesar de la gran pasión que mueve a nuestros empresarios a edificar día tras día sus empresas, son pocos los que tienen plena conciencia de la gran riqueza que atesora la marca. Recuerdo los rostros exaltados de los cerca de 100 empresarios que asistían al simposio `Claves para Maximizar el Valor de sus Marcas y su Empresa´, cuando el Dr. German Stangl les preguntó qué contestarían si un inversionista extranjero interesado en adquirir una empresa, les cuestionara sobre el valor por el cual venderían su empresa o su marca más relevante.

 

Los tiempos han cambiado y la publicidad con ellos. En la actualidad, importa menos que su marca sea recordada, lo que realmente importa, es que sea querida y preferida; importa menos la razón y más la emoción, menos la lógica y más los sentimientos. Lo que mueve a los seres humanos es la emoción y no la razón; así lo sostiene el neurólogo Donald Calne, cuando expresa de forma brillante: `La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones´.

 

Recomiendo siempre a nuestros clientes que concentren su inversión publicitaria en el seguimiento de una estrategia de gestión de marca, indistintamente de los montos de su inversión. Si estás obligado a invertir poco en tu marca, al menos hazlo siguiendo una estrategia. De otra manera, mucho o poco, será como tirar el dinero por el sifón.

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